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酒业进入战国时代,不想成炮灰的厂商该如何生存?李建华直播

2020-07-17 15:56 来源: 大河酒网 点击:

摘要:“信息革命消灭的是不创造价值的中间商。” “没有品牌的酱酒厂,将来都是炮灰。” “品牌的风口,一定要有产能产地支撑。” “营销工具化和示范网红化是打造品牌口碑的必然选

“信息革命消灭的是不创造价值的中间商。”

“没有品牌的酱酒厂,将来都是炮灰。”

“品牌的风口,一定要有产能产地支撑。”

“营销工具化和示范网红化是打造品牌口碑的必然选择。”

“战国时代要想生存,就要从单边价值向多边价值转变。”

7月15日,酒业家第18期直播圆满结束,“川酒湘军”领军者柒善营销企业董事长李建华呈现了一场高质量、高水平的行业分享会,吸引了线上12万人收看关注。

何为“酒业的战国时代”?厂家、经销商要如何做抉择?职业经理人如何破除迷茫?品牌如何不沦为炮灰?经销商如何不被“淘汰”?如何抓住行业规律性的东西?下文摘自李建华发言内容。

1 酒业进入战国时代的五大标志

从2019年到2020年,酒行业发生了一些明显的改变。这种改变是量变到质变的一个过程。

白酒行业是古老的,文化源远流长的,消费观念深入人心。特别是从市场经济以来,形成行业自由竞争的机制。“当好县长,办好酒厂”成为市场化改革时代的写照。全国大大小小酒厂遍地开花。随着改革开放的深入,经济水平和消费理念的不断提升,品牌的自由竞争诞生了酒业的春秋时代。

为何说2020年酒业进入一个“战国时代”?因为在这之前,市场自由竞争和兼并之风盛行,竞争的策略是人无有我,人有我优,人有我长,形成了一个百花齐放局面,像豫酒、鲁酒、皖酒、川酒、黔酒等接连在行业中兴盛,酒企经历了从坐销、行销到直销,搞示范店、开专卖店、建体验中心等渐进式发展的过程。

了解过往才能更好的预测明天。

民族品牌自信时代来临。我们中国的社会经济政治军事长足的发展带来的改变,从我们的行业的角度来看,就形成了一个整个民族对自有品牌的一种品牌自信。比如从烟、啤酒的消费潮流上看,它们都经历了从外国品牌到国产品牌的占位的转变;如今,各种电子产品、基建产品、装备制造以及5G技术,以技术为基础形成了品牌的优势,品牌自信感是越来越强烈了。



信息革命直接带来了消费群体对品牌的识别度、认知度的革命性变化。可以说,信息革命直接颠覆了传统的营销理论。

传统4P营销理论,产品、价格、渠道和促销。但今天来看,产品还在,并且产品功能不断强大和完善。从价格上说,原来的多头经营,厂家直接面对消费者,从支付到储运都发生了概念。渠道、和促销收到都被颠覆了。比如啤酒行业,各地建立分公司,建立各地的结算体系,现在则不需要了,手段更多元。

信息革命消灭的是中间商。原来你可能掌握着信息不对称的资源,而今这种局面正在不断被打破。

信息革命还颠覆了我们的营销方式。比如众筹、网约等方式深刻改变了传统门店,现在的趋势是向云店、公众号、小程序下沉。今天的销售人从事酒类营销,不了解这些方式和方法的话,不掌握专业的酒类知识,未来生存空间就非常小。云店、公众号、小程序、直播这些都是信息革命带来的体验。

消费税的规范终结了酒业的春秋时代。原来,小酒厂的成本可以控制到一个范围,依靠地方政府可以规避消费税获得一些保护。2019年国税地税合并,消费税进一步规范,拉平了大中小型酒厂之间的“税费”起跑线,也因此淘汰了大批的低端的、非规模化酒企。比如,小酒厂现在20%的消费税不仅不能被地方财政减免,还有量的税。原来全国有数十万的酒企,据统计,2019年规模以上的酒企数量只有一千多家,而其中品牌活跃度高的可能不到300家。



“疫后格局”正在改变行业。疫全球化、疫市场化成为流行词。从现在到明年春节,国内还将处于一个防疫的相持阶段。消费信心的恢复是一个逐渐过程。

疫后的格局正在重建消费者消费习惯。比如以前只有15%城镇人群有网购习惯,而疫后则有80%的人适应了网购。因此,一些服装、电器的网上购买力直线攀升,有三到四倍的增长,而白酒的线上增速也提升50%。白酒的线上消费还涉及到一个渠道公信和配送的问题,短期内不会像服装家电等。

疫后依赖于手机的线上趋势将更加明显。目前,传统的商超除了生鲜得到恢复,别的都还没完全恢复。也有一种可能,是这些渠道再也不能回去了,因为消费习惯、消费渠道已经发生了深刻的革命。

中国的城镇化发展也在影响酒业战国时代。中国的城镇化人口已经达到了8亿多,消费的理念已经进入了一个全新的时代。从2019年开始,白酒的消费主力已经进入了独生子女的时代,他们大多已经30多岁了,已经成为买单者,可以决定喝什么品牌。研究这些主力消费人群消费白酒的习惯是一个大的命题。

城镇化的发展也一定程度终结了品牌的自由竞争阶段,现在进入了挤压竞争,就像战国时代,我们观察到还在进行规模投放的企业都是老牌的中国名酒,或者地产的龙头,数一数二的企业,而其他的企业已经丧失了竞争的资格。

2 高中低价位带消费的本质

在战国时代,经销商的“去中间化”,对于很多人而言是个大的难题,经销商原来的优势一夜之间变成了劣势。原来是主要是靠曲线经销体系来维持全国的运营,现在强调的要做核心终端、要抓消费领袖、抓网红消费。

作为传统行业,白酒行业有鲜明的特征。高端品牌为什么要首先茅台?因为茅台的品质价格代表面子。高端酒的消费和行为注重的面子,其他的不太重要。同一个消费档位,消费者能记住的品牌最多是前三位,第四位是谁可能就记不住。

高端酒如此,那么,中端酒的本质又是什么?

中国人讲究无酒不成宴。老百姓遇到重大人生经历的时候,乔迁、寿宴、喜宴、满月、孝敬长辈,就是商务宴请和宴席消费的主场。以全国来看,宴席消费的主流价格为800—1200元,而酒+烟+饮料的消费则将近800元。

中档酒的本质就是价格,在同样的档位里选择名气和口碑最好的品牌。因此,价格就不能脱轨。从百元到剑南春的价位带,可以看到标志性的品牌就是剑南春。所以说剑南春就是来百姓消费得起的“奢侈品”。因此,剑南春的价格带一直摆在那里,就是因为价格。

绝大数地产酒都是靠中档酒来生存,严守价值坚挺是中端酒生存的一个根本。

对于亲民酒、嗜好消费、日常口粮酒等分散性消费来说,当地的中档酒楼、大排档在喝什么,消费者就跟着喝什么。最显而易见的例子是乌苏啤酒。所有的网红店、热点消费店都在卖它。这些是热点带动的品牌热。做营销而言,没有那么多的花架子,只要抓住了核心,就对了。