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次高端,省酒全国化绕不开的路?

2020-07-16 17:55 来源: 凤凰网 点击:

摘要:近几年来,茅台价格稳步提升,高端白酒强势带领着整个行业持续走高,量价齐升优势凸显。而与此同时,茅台打破了价格的天花板,为次高端产品打开了新的空间,消费升级也为次高

近几年来,茅台价格稳步提升,高端白酒强势带领着整个行业持续走高,量价齐升优势凸显。而与此同时,茅台打破了价格的天花板,为次高端产品打开了新的空间,消费升级也为次高端产品提供了市场土壤。在此背景下,次高端成为了下一个竞争高地。

近几年来,越来越多的省酒企业加大了对次高端的投入,但效果并不明显。尤其是今年,受到疫情的影响,一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑铁卢”。

为什么省酒要做次高端,操作的难点在哪,怎么做呢?

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次高端,省酒全国化的主要路径

为什么省酒要做次高端?答案不言而喻,次高端已经成为了许多省酒企业快速发展的重要引擎。从2019年上市酒企的年报来看,中高端白酒在上市省酒企业中占比很高,比如,迎驾中高档酒营收占比65%以上;伊力特高档酒占比70%以上。次高端不仅可以带来销量,还来带来更高的利润。在消费升级的背景下,次高端无疑是正确的选择。

而相比全国性名酒,次高端对省酒意义更重大,因为它是省酒全国化的主要路径。糖烟酒周刊高级研究员高永认为,所谓的区域化应该是一个白酒企业发展的过渡状态,一个优秀的白酒企业就应该走向全国,但遗憾的是,绝大部分企业长期戴着“区域化”的标签生存、发展,即使白酒行业集中度发展到了今天这么高的状态。对于省酒企业来说,全国化是必然也是必须的阶段,从产品价位上来说,不仅次高端是全国化机会,百元价位、大众价位以及光瓶酒其实都是全国化的机会。比如次高端助推了习酒、百元价位助推了洋河、光瓶酒助推了牛栏山,他们都曾经是区域性品牌。

“省酒要突围就要做跨区域发展与产品结构高端化,不然品牌价值与市场拓展无法实现。”酒水营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为,目前这种挤压态势下,不突围就是面临着一线下沉的掠夺,现在的酒类消费已经没有边界。

在整个经济发展背景下,省酒也有着做次高端的机遇。蔡学飞认为,伴随着整个中国酒类消费的升级趋势,特别是新一代消费者酒类消费理念更加成熟,对于品质与品牌要求程度更高,价格不再是唯一的衡量维度,因此,300~600元次高端持续扩容,给省酒提供了产品升级的价格带新机会。

当前,已经有许多省酒在逐步向外扩张,并取得较好的成绩,比如口子窖2019年省外市场实现营收7.82亿元,同比增加了18.13%,其向外扩张也以次高端产品为主。著名白酒专家、领先战略董事长朱志明认为,省酒的成功模式能否高效全国化,主要在于其是否有机会在次高端领域成功全国化。一个品牌多价格带进攻全国市场或者一个品牌多价格带进攻次高端,在本省市场可以成功,在全国市场却很难成功。这也就是为什么现在的高端只有茅台、五粮液、国窖等,次高端则是剑南春的原因。

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品牌力是最大壁垒

对于省酒来说,谁都希望能够拥有次高端价格带的超级大单品,这既能实现品牌力的提升,又能助其实现泛全国化,甚至全国化。

朱志明的看法是,对于省酒而言,无论次高端空间大或小,都是必须去做的一件事情,无论是否是突围点,都要必须去突破,因为价位结构决定地位,否则没有未来。

他提到,省酒能否在次高端或者高端成功,首先必须要做一个超级单品,而不是品系,是在在一个价格带做强,成为标志产品。谈到机会问题,他认为,机会一直都在,主要是受到其所处竞争环境与企业资源禀赋所决定的。任何事物都是先做小市场后做大市场,但在市场竞争如此激烈的形势下,先要声量做到全国化,让顾客形成认知,再运作某个区域市场,能够使其形成一定印象,这是很关键的一个问题。

当然,这并不简单。

“次高端这个机会利用起来难度太大,远远大于百元价位和低价位,因为价格越高,对品牌的要求就越高。”高永认为,“长期以来,区域企业在本区域内采取的其实并不是品牌营销路线,而是产品营销路线,即在一个母品牌的统领下,通过多而繁杂的产品线覆盖各个价位。这种模式的好处是区域内各个消费群通吃,弊端是母品牌形象严重模糊,丧失了品牌的基本特征。次高端对品牌的要求很高,但省酒长期的产品化运作,使得其母品牌难以带动次高端价位。”

对于这一问题,蔡学飞也持同样的观点,他提到,省酒运作次高端最大难点在于品牌势能不足,而在渠道被一线名酒挤压的情况下,如何借助新媒体、新技术实现品牌价值提升,做深消费者体验,有助于省酒获得新的增长势能。

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省酒次高端化是一个循序渐进的过程

“一口吃不成一个胖子,”对于省酒来说,想要从次高端进行突围,必须要循序渐进。

从价格来看,北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为,要从100~200元,抓紧升级到200~300元,其次才是占位次高端。他提到,很多省酒都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿战略,但还是要冷静,要抓住商务升级的机会。

从区域来看,高永表示,突围是从省内打到省外,当下对省酒来说,最严峻的营销任务是保住省内的阵地,所以应该是省酒如何保住省内的次高端和高端的市场份额。在这方面,省酒需要审时度势,把次高端、高端布局当做长期的战略任务,充分重视产品层面的创新,做出自己的文化特色和产品风格来,并利用区域优势,紧紧抓住核心消费群,先在省内把次高端价位做实、做强,然后再图谋省外市场。

从营销来看,朱志明提到了“五个营销”。即稀缺性营销、权威性营销、排他性营销、美感化营销、品验化营销。具体来看:

权威性是指公关推广的高度与广度;排他性是指品类的独一无二性、专属性与领先性;美感化是指场景、文化、体验等;品验化主要指品鉴与体验的与众不同的模式;稀缺性除了品质外,更指的是品牌故事。无论如何,省酒都不能只从概念上创新,要实打实地做真创新,或者抢占其他品牌没有做,但足够支撑次高端价格的品类概念认知,并做到领先性。